ROI de imobiliária: como calcular com fórmula simples, exemplo em reais e custo por contrato

No fechamento do mês, a planilha mostra R$ 43 mil em comissões. Do outro lado, as despesas: R$ 1.800 de portal, R$ 3.200 de tráfego pago, R$ 1.000 de CRM e ferramentas. Aí alguém pergunta na reunião: desses R$ 43 mil, quanto veio de cada canal? Silêncio. O gestor sabe quanto gasta, sabe quanto entra, mas não sabe o que liga uma coisa à outra.

Sem essa ligação, toda decisão de investimento vira aposta. Renova-se o contrato anual do portal porque “sempre teve”, corta-se o tráfego pago no primeiro mês fraco, e a indicação — que talvez seja o canal mais rentável da casa — nem entra na conta porque “não custa nada”.

O cenário de 2026 tornou esse descontrole mais caro: o Imobi Report registrou a menor captação de imóveis novos da série histórica. Com menos produto entrando, cada real investido em gerar negócio precisa render mais — e só dá para exigir rendimento do que se mede.

A fórmula, sem mistério

ROI é retorno sobre investimento. A conta:

ROI = (receita gerada − investimento) ÷ investimento × 100

Receita gerada são as comissões que a imobiliária recebeu de negócios originados por aquele investimento. Investimento é tudo o que foi gasto para gerar esses negócios: portais, anúncios, ferramentas, produção de conteúdo, bônus de indicação.

A fórmula é trivial. O que derruba a maioria das imobiliárias são dois detalhes de aplicação:

• O período precisa casar. O ciclo de venda de um imóvel costuma levar 60 a 90 dias, às vezes mais. O correto é comparar o investimento de março com as comissões dos leads captados em março — mesmo que o dinheiro só entre em junho. Comparar o gasto do mês com o caixa do mês mistura safras e distorce tudo.
• Receita é comissão, não VGV. Vender R$ 2 milhões em imóveis não é receita de R$ 2 milhões. A receita da imobiliária é a comissão sobre esse valor — e, como veremos, nem toda a comissão fica na casa.

Exemplo completo: um mês na ponta do lápis

Investimento do mês de uma imobiliária pequena:

• Portal: R$ 1.800
• Tráfego pago: R$ 3.200
• CRM e ferramentas: R$ 1.000
• Total: R$ 6.000

Resultado dos leads captados nesse mês, fechados ao longo do trimestre seguinte: uma venda de R$ 350.000 com comissão de 6%, ou seja, R$ 21.000 brutos para a imobiliária.

ROI bruto = (21.000 − 6.000) ÷ 6.000 × 100 = 250%.

Parece excelente. Mas o corretor que fechou tem split de 40%: leva R$ 8.400. Sobram R$ 12.600 para a casa.

ROI sobre o que fica = (12.600 − 6.000) ÷ 6.000 × 100 = 110%.

Ainda é positivo — mas é menos da metade do número que iria para a apresentação. E ainda falta o imposto do seu regime tributário. O princípio que não varia: calcule sobre o que sobra, não sobre o que passa.

ROI por canal: portal, tráfego pago e indicação

O ROI agregado esconde canal ruim. Se um canal excelente carrega um canal medíocre, a média parece saudável e a verba continua mal distribuída. A conta que muda decisões é por canal, num período longo o bastante para ter contratos fechados — um semestre funciona bem. Um exemplo ilustrativo:

Três leituras saem dessa tabela. Primeira: portal e tráfego estão praticamente empatados em ROI — a briga entre eles era empate técnico. Segunda: a indicação massacra os dois, e é o canal em que quase ninguém investe de forma deliberada; um bônus simples de indicação costuma ser a verba mais barata da casa. Terceira: os números são ilustrativos; a única tabela que importa é a sua.

Vale lembrar que canal não performa sozinho. Tráfego pago sem página decente e sem resposta rápida queima verba com aparência de “canal ruim”, quando o problema é operação.

Custo por lead engana; custo por contrato decide

Duas métricas intermediárias alimentam o ROI e são frequentemente confundidas:

• Custo por lead (CPL) = investimento ÷ leads gerados
• Custo por contrato = investimento ÷ contratos fechados

No exemplo acima, o tráfego pago gerou 160 leads por mês com R$ 3.200 — CPL de R$ 20. O portal gerou 30 leads com R$ 1.800 — CPL de R$ 60. Pelo CPL, o tráfego parece três vezes melhor. Mas no semestre os 960 leads de tráfego viraram 3 contratos (custo por contrato de R$ 6.400), enquanto os 180 leads de portal viraram 2 (custo por contrato de R$ 5.400). O canal “caro” por lead fechou mais barato por contrato, porque o lead de portal chega mais quente.

Regra prática: CPL serve para otimizar campanha dentro do canal; custo por contrato serve para decidir quanto orçamento cada canal merece.

E há um fator que contamina as duas métricas: a conversão depende do atendimento, não só do canal. Um levantamento da consultoria Sísmica apontou que até 62% dos leads imobiliários se perdem por falta de acompanhamento estruturado, e a chance de perder o lead cresce cerca de 40% depois de uma hora sem resposta. Antes de condenar um canal pelo ROI baixo, verifique se o problema não está no atendimento ao lead: funil com resposta lenta faz qualquer canal parecer ruim.

A margem real: desconte o split antes de comemorar

A comissão bruta é o número mais enganoso da conta. O caminho real do dinheiro numa venda de R$ 400.000 com comissão de 6%:

1. Comissão total: R$ 24.000
2. Split do corretor (suponha 50%): − R$ 12.000
3. Imposto do regime da empresa sobre o que ficou: − mais uma fatia
4. O que resta paga portal, anúncios, ferramentas, aluguel e salários

Se o custo por contrato daquele canal foi R$ 6.400, ele consome mais da metade do que sobrou depois do split e do imposto. A venda continua boa — mas está longe da folga que os R$ 24.000 sugeriam.

Usar comissão bruta superestima todos os canais na mesma proporção — a comparação entre eles até se sustenta, mas a decisão de quanto investir no total sai inflada. E em canais de ticket menor, como locação, a margem real pode nem existir: o canal “dá ROI” no papel e dá prejuízo no caixa.

Rastrear a origem do lead muda a conta inteira

Tudo o que está acima depende de uma informação: de onde veio cada contrato fechado. Na maioria das imobiliárias, essa informação morre no WhatsApp. O lead chega, o corretor atende, o negócio fecha meses depois — e no fechamento a “origem” registrada é o nome do corretor, não o canal que gerou o contato.

O rastreio não exige ferramenta sofisticada, exige disciplina:

• Campo “origem” obrigatório no CRM ou na planilha, preenchido na entrada do lead — não na venda, quando ninguém mais lembra.
• Links com UTM por canal apontando para páginas que você controla. Em site próprio dá para etiquetar cada formulário e saber de qual anúncio veio o contato; no portal, o lead chega pela plataforma e a origem é o próprio portal.
• Número ou link de WhatsApp diferente por canal, quando possível.
• Pergunta direta no primeiro contato — “como você chegou até a gente?” — registrada na hora.
• Amarração no fechamento: o contrato pertence ao lead original, não ao último atendimento.

Sem isso, a tabela de ROI por canal é ficção bem formatada. Com isso, ela vira o documento mais importante da reunião mensal: é ela que diz onde entra o próximo real e de onde sai o próximo corte.

Por onde começar

Nada disso exige software novo. Exige uma tarde de arqueologia e uma rotina daqui para a frente:

1. Levante os últimos 6 meses de investimento por canal: faturas de portal, extrato das plataformas de anúncio, ferramentas, bônus de indicação pagos.
2. Liste os contratos fechados no período e atribua uma origem a cada um — mesmo que precise perguntar corretor por corretor. Vai faltar informação; anote “origem desconhecida” e siga.
3. Monte a tabela: investimento, contratos, comissão líquida após split, custo por contrato e ROI por canal. Uma planilha resolve.
4. Crie o campo “origem” obrigatório para todo lead novo a partir de hoje, com lista fechada de opções (portal, anúncio, indicação, placa, orgânico).
5. Agende 30 minutos por mês para atualizar a tabela e decidir uma realocação de verba — uma só, mas baseada no número.

Em 90 dias você terá a primeira safra de dados confiável. Na renovação do portal ou na definição da verba de anúncios do próximo semestre, a conversa deixa de ser “acho que funciona” e passa a ser “custa R$ 5.400 por contrato”. É outra reunião.